De campagne draait om Joshua, een jongetje dat voortdurend wordt herinnerd aan zijn slopende ziekte. Zelfs op zijn vijfde verjaardag. In de commercial staat de maanvormige sikkel symbool voor zijn ziekte. Zo leggen we uit wat sikkelcelziekte is en welke enorme impact het op een leven heeft. Naast out of home en een tv commercial werden er speciale nijntje en Nina knuffels ontwikkeld.