Old Spice: Hey Man - AI
Old Spice betrad de Nederlandse markt met een uitdaging: hoe maak je een iconisch Amerikaans merk relevant voor een Nederlands publiek, zonder het zelfvertrouwen en de absurditeit te verliezen die het merk ooit groot hebben gemaakt?
We ontwikkelden Hey Man, een platform dat draait om de knipoog in plaats van de verkooppraat. Geen frisheid en bescherming, maar de eigen heritage van het merk die ergens absurds heen wordt geduwd, tot het leest als iets wat je wilt kijken in plaats van iets wat je uitzit.
Om het platform te lanceren maakten we een reeks AI-gegenereerde campagnecontent met nieuwe merkkarakters, een paard en een octopus. Waarom ook niet.
Doordat we het in ons eigen AI Lab ontwikkelden hadden we volledige controle over elk frame. Wat het idee ook vroeg, we konden het erin zetten: een octopus die het product aangeeft, een Old Spice-logo dat in een fade is geschoren, een scène die in een normale productieplanning nooit door de goedkeuring komt.
Snel, schaalbaar en met opzet absurd.
Hey Man is een campagne die we van begin tot eind in het Wolfstreet AI Lab hebben geproduceerd. Geen shoot, geen cast, geen locatie: elk frame van de DOOH-lancering is in huis gegenereerd, art-directed en afgewerkt.
Dat begint bij de personages. Het paard en de octopus zijn gebouwd als consistente merkkarakters, niet als losse prompts. We hebben ze getraind in een eigen model, zodat ze hun look vasthouden over scènes, hoeken en formaten heen, van een 16:9-scherm op een festival tot een verticale story op een telefoon. Dat maakt van een synthetisch personage een merkasset in plaats van een toevalstreffer.
Het proces liep zoals een normale productie loopt, alleen sneller. Eerst script en boards. Dan previs in synthetische stills om de grap, het kader en het productmoment vast te zetten. Dan motion, met meerdere takes per scène, zoals een regisseur opties draait. Dan de afwerking: kleur, geluid en het Old Spice-logo waar het hoort, gecheckt door hetzelfde post-productieteam dat ons live-action werk afmaakt.
AI heeft het vakmanschap niet vervangen, maar verplaatst. Het creatieve team stak zijn tijd in het idee en de timing van de grap, niet in wachten op een draaidag. Post-productie stak zijn tijd in het premium maken van het absurde: strakke randen, echte textuur, een fade die geschoren oogt in plaats van geplakt.
Brand safety zat in de pipeline. Elke asset ging door een rechten- en gebruikscheck voordat hij de deur uit ging, zodat het merk het werk zonder zorgen kon draaien op DOOH, op Tomorrowland en Mysteryland en op social.
Wat Old Spice eraan overhield: een lanceerplatform dat meegroeit met de kalender. Als een festivalactivatie of een bootfeest een nieuwe set assets nodig had, leverde het AI Lab die binnen dagen, in dezelfde visuele wereld, zonder nieuwe shoot.
(D)OOH was het begin, niet het hele plan.
Schermen waar het publiek zijn schild al had laten zakken.
